Dokier, la primera central de medios online

escrito por: David Gómez | Editor

Cuando una empresa es capaz de dar a luz otra es gratificante. Pero cuando lo hace una compañía joven, la gratificación es doble. Este es el caso de Nation Traffic que hace casi siete meses le dio vida a Dokier, una central de medios online que nació con el propósito de cubrir un segmento que en Uruguay no estaba del todo explotado.

Nation Traffic es una agencia de marketing online especializada en desarrollar campañas masivas de publicidad y generación de tráfico web, que halló su oportunidad de negocio en el exterior. En Uruguay, en cambio, la demanda ha sido menor, ya que había otro tipo de necesidades.

Viejo modelo
María Berdún, gerente de operaciones de Dokier, explicó que había un nicho referente a la planificación y pauta en los medios online. “L o que hacían las marcas o las agencias era contactar medio por medio, preguntar lo que salía un costo fijo o un CPM (Costo Por Mil) –casi siempre a un costo altísimo–, sin importar mucho las visitas, ni que performance o resultados”.

Berdún considera que las agencias no estaban haciendo mal su trabajo. Considera que el negocio pasa por otra parte: “los márgenes son más importantes en TV, prensa y radio. De los anunciantes que invierten en Internet, solo destinan un 10% de su presupuesto, mientras que en países como Inglaterra la inversión online superó a la TV. Acá falta mucho”.

Nuevo modelo
Como buen hijo, Dokier mamó el know how de Nation Traffic, que tiene entre sus pilares rentabilizar la inversión y el elevar el nivel de performance: “es importante legitimizar la marca con algunos medios puntuales, pero los mismos usuarios que visitan esos sitios también navegan por otros. Cada vez menos se busca en portales específicos. La gente googlea y le sirve lo primeo que obtiene. Nosotros buscamos llegar a ese navegante de una forma eficaz y efectiva. Gastando menos y llegando a un público más segmentado”.

En ese sentido, la gerente de operaciones sostuvo que “abrimos el paraguas para que el anunciante viera que existen más de cinco medios para pautar y que se puede llegar al público uruguayo desde más lugares”, y para ello “lo que hacemos es pautar con geotarget en cualquier sitio del mundo según el cliente, las necesidades, objetivos y público al que está dirigida la campaña”.

Buena respuesta
En estos casi siete meses la respuesta del mercado ha sido muy buena, asegura Berdún quien confiesa que “estamos cosechando el intenso trabajo previo que realizamos. Lo que notamos es que muchas veces los anunciantes le están pidiendo a sus agencias o centrales de medios que quiere trabajar con nosotros”.

Para la ejecutiva de Dokier algo que está pasando es que los anunciantes le están exigiendo más a las agencias y si están no tienen la forma de respodnerles inhouse deben buscar ayuda afuera. “Lo que más nos interesa es ser socios de negocios con las agencias y las centrales, pues ofrecemos servicios complementarios y podemos solucionarles situaciones que a veces pueden llegar a ser un gran dolor de cabeza”, sostuvo.

Un buen ejemplo de ello es que están trabajando con Coca Cola, CUTI, Unicef y Pilsen así como con OMD, Go, MPG, Plutón, Ignis y Pikaporte, entre otras.

“Dokiera” que sea
Con el fin de llegar a todas partes, Dokier ofrece servicios de branding, acciones en medios sociales y relaciones públicas 2.0, que era algo que Nation Traffic no estaba haciendo. Además, comercializan en forma exclusiva la red social Sónico, arman campañas en LinkedIn.com y cuentan con el novedoso sistema Intextual, donde la publicidad aparece cuando se hace clic en las palabras dentro de un artículo.

En Contexto: María Berdún

¿Cómo está la madurez de las marcas? ¿Hay cambios?
Hay un entendimiento de que hay que hacer Internet. Hace unos 10 años sino tenías sitio no existías. Hoy en día con eso no alcanza. Nuestra tarea evangelizadora es de no comercializar Internet como un medio gráfico, sino hacer entender que lo que importa es el tráfico, el branding, que hay distintos soportes y medios, que hay que marcar objetivos y, sobre todo, que se puede rentabilizar la inversión y mejorar el rendimiento. Y la tarea a es con el anunciante,que necesita vender más; la agencia, que necesita expresar su creatividad; y la central que requiere que la planificación sea estratégica.

¿Cuánto cuesta una campaña?
Va con los objetivos. Con US$ 1.500 al mes haces una chica y tímida de una marca nueva. En realidad el monto y la inversión inciden directamente en la cobertura y el impacto. El problema es la percepción de que Internet es muy barato y que por dos pesos te tiene que ver todo el mundo. Podés hacer cosas con menos plata, pero los resultados están atados a tu inversión. Lo bueno es que podés estar midiendo en forma continua, de esa agregar inversión para ir optimizando la campaña.