Por Lorena Montesanto
El Super Bowl es desde hace años un de los eventos más esperados y vistos en televisión estadounidense, y esto pese que la audiencia de televisiva sigue erosionándose ante el la evolución de la TV para abonados, las retransmisiones y opciones que brinda ahora Internet. Igual así los anunciantes están dispuestos a pagar miles –y millones– de dólares para pautar en el Super Bowl (conocido como el super tazón) del domingo.
Ahora bien, por primera vez en 23 años esto cambiará. Sucede que Pepsi no tendrá anuncios en el Super Bowl y en su lugar decidió invertir los US$ 20 millones en una campaña de Social Media Marketing – en lo que se dieron a llamar The Pepsi Refresh Project.
Si bien las empresas se están dando cuenta de los beneficios reales de las herramientas de Social Media, este quiebre en la relación simbiótica de Pepsi con el Super Bowl hacia los nuevos medios dejará más consecuencias y motivará a otros.
ABC News señala que Pepsi gastó US$ 142 millones en anuncios para el Super Bowl en la última década, ya que sus anuncios con frecuencia son los más emblemáticos.
La gente del refresco espera que su idea tenga un gran efecto viral (que ya está teniendo con tanta nota como esta y por el solo hecho de decir que abandona el Super Bowl) con un concurso en el que se van a dar becas y fondos para “refrescar” la cara de las comunidades.
Para ello, a partir del 13 de enero de 2010, los usuarios podrán enviar sus ideas de cómo Pepsi puede contribuir a hacer del mundo un lugar mejor (en este link las bases de la comptencia). Las mismas competirán por premios que van desde US$ 5 mil hasta el cuarto de millón mensuales.
La marca espera gastar $ 20 millones para financiar miles de proyectos. La votación de las ideas empezará el 1 de febrero de 2010, y los proyectos que reciben el mayor número de votos serán financiados por Pepsi.
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¿Funcionará?
Esta estrategia es muy interesante, especialmente por tratarse de una empresa que sigue gastando mucho más de su presupuesto de publicidad en la televisión. Al igual que otras campañas de Social Media, la ejecución es la clave, si Pepsi efectivamente puede orquestar el proyecto de actualización, la empresa puede crear conciencia de marca, mientras que también ayudará a comunidades de todo el mundo.
Por otro lado, si no se ejecuta correctamente, o sino tiene la misma atención que en el Super Bowl, la agencia de publicidad hará invertir a Pepsi sus millones en causas filantrópicas (que es digno de elogio), sin obtener los beneficios de un zumbido de generación de campaña publicitaria.
Por la iniciativa de Pepsi y las repercusiones que tendrá para los que participamos de los Social Media, esperemos que el equipo que está trabajando en este proyecto de actualización Pepsi tenga buenas ideas y de un buen uso a los medios sociales de comunicación.
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