Primeros pasos con publicidad online

escrito por: David Gómez | Editor

Las marcas cada vez más se animan a pautar en medios digitales, pero muchas de las que lo hacen aún no entienden del todo cómo funciona esto. Algunas lo dejan todo en manos de su agencia o central de medios, pero a la hora de ver los resultados no saben como juzgarlos. Otras exploran por su cuenta, pero llegan hasta ahí nomás por falta de conocimiento. Y esto, justamente, es lo que frena al resto, que no se anima por no saber por dónde empezar.

Con esta entrega, trataremos de dar algunos tips y pautas para empezar a manejarse, porque pautar en Internet va más allá de comprar un espacio para un banner. Para ello, conversamos con referentes de este mercado en Uruguay: Pablo Correa, director de Pimod; María Berdún, directora de operaciones de Dokier; y Diego Leider, director de ELE 10 Interactiva.

Nuevo medio
Para empezar con publicidad online, hay que entender que Internet es un nuevo medio, con otras reglas, y que en algunos casos puede ser complementario o, en otros casos, sustitutivo. Es necesario no verlo ni entenderlo como un medio tradicional: no se compran espacios como en gráfica y uno se olvida. La pauta online puede, y debe, ser seguida a diario para mejorar su perfomance, y de esa forma obtener mejores resultados.

Ayuda experta
Si bien armar una campaña es tan sencillo como llamar a un portal y comprar un espacio, o entrar a Facebook y armar una campaña en cuatro pasos, lo mejor siempre es contar con ayuda experta. Hay varias ventajas: estrategia, creatividad, gestión de las campañas, análisis, mejores precios y eficiencia de la pauta.

Al respecto, los consultados lo dejan muy claro: Las campañas de cuatro pasos, generalmente, quedan mal configuradas, y perdés dinero, opinó Correa, al tiempo que Berdún agregó que la compra inteligente de medios en la web no es tan sencilla como parece. En tanto, Leider explicó que el tráfico está, pero hay que saber dónde dirigirse para hallar al usuario.

Definir los objetivos
Esto es clave en cualquier tipo de acción de marketing o publicidad. ¿Con qué objetivo voy a hacer esto? Y acto seguido preguntarse: ¿Cómo voy a alcanzar esos objetivos? Dependiendo de estos, se definirá qué tipo de campaña realizar, qué soportes armar, qué medios comprar y el grado de inversión.

Es muy común que las empresas lleguen sin nada y piensen en que alcanza con poner en Internet el mismo aviso que sacaron en el diario, dijo Correa, quien explicó que a través de una campaña web se puede perseguir objetivos de activación, branding, generación de leads o captación de tráfico, entre otras opciones.

Preparar la empresa
Por su parte, Leider agregó que además de tener una estrategia, es importante que la empresa se prepare internamente ante los requerimientos que pueda tener la campaña. Muchas veces no basta con lo que hagamos como agencia; los clientes necesitan alguien adentro que tenga entre sus prioridades gestionar la presencia online de la empresa, explicó Leider.

Correa relató que con un cliente habían armado una campaña de generación de leads, pero que no estaba funcionando: Los usuarios hacían clic en los banners, rellenaban los formularios, pero luego nadie les contestaba. Así que el cliente asignó personal para esta tarea, que terminó siendo dorsal en toda la estrategia.

Una vez que estás online, no hay marcha atrás. Lo que hagas mal o dejes de hacer, terminan siendo puntos en contra. Si prometés contestar en 48 horas, hacelo. Si no, vas a tener un comentario negativo, y que seguro posiciona primero en el buscador, advirtió Correa.

Medios
En la actualidad hay una infinidad de posibilidades para publicitar en aquellos sitios donde navegan los uruguayos; o en cualquier parte del mundo si su público está en el exterior.

A la oferta de portales nacionales de noticias y contenidos, se sumó la posibilidad de hacer marketing de buscadores en sitios como Bing, Google y Yahoo! También se puede comprar espacios para publicidad contextual en blogs, redes sociales y sitios específicos.

Soportes
La oferta de soportes también es vasta. A los típicos banner se sumaron versiones más avanzadas, como los formatos de videobanner y rich media; este último permite mayor interacción entre el usuario y la marca, además de que se le aplique más creatividad para que sea más efectivo.

También simplemente se puede anunciar con texto (en las búsquedas) o dentro del mismo texto de un artículo, mediante la publicidad intextual. También los sitios ofrecen acciones alternativas, como la personalización de su look&feel o creación de microsites.

Seguimiento y resultados
Una particularidad de pautar en Internet es poder seguir en tiempo real el comportamiento de una campaña y poder optimizarla si uno encuentra que las cosas no están funcionan como deberían.

Por ejemplo, una marca puede tener tres avisos en un sitio, pero solo uno de ellos tiene un CTR óptimo. En ese caso, lo mejor será dejar solo este anuncio y quitar los otros.

Hay una gran cantidad disponible de herramientas para analizar la performance al detalle. Es importante un pre y post análisis de las campañas, pues de esa forma se mide cuál fue la rentabilidad total, saber cómo mejorar y uno puede apreciar mejor los resultados, concluyó Berdún.